Inauguramos nuestra sección “Enfoques estratégicos” abordando los fundamentos del storytelling como estrategia de marca y sus elementos esenciales. Para ello, analizamos el síndrome del Titanic, un concepto propuesto por Guillaume Lamarre en su libro “Storytelling como estrategia de comunicación”.
Más allá de contar historias: una nueva concepción del storytelling
En su obra, Lamarre redefine el concepto tradicional del storytelling. Ya no se trata únicamente de un conjunto de técnicas y competencias útiles para contar una historia. El término ha adquirido un nuevo significado como resultado de la digitalización y la evolución de los campos del marketing y la comunicación. En la actualidad, el storytelling designa el conjunto de expresiones de una organización en todos los puntos de contacto con su público.
Todo comunica en una marca, incluso cuando su intención no es hacerlo. El silencio, la inactividad o la ausencia de mensajes también hablan y muchas veces más fuerte de lo que se cree. Cada producto, servicio, contenido o mensaje de la marca contribuye a la construcción de su metarrelato. Así, la marca se convierte en un medio de comunicación en sí misma.
La importancia de lo que no se ve
En este contexto, Lamarre plantea una metáfora: el storytelling como un iceberg. En el exterior se encuentra todo aquello que está en contacto con el público, lo que se percibe directamente. Es lo que el autor denomina el método.
Sin embargo, los elementos clave que sustentan el relato de la marca y que condicionan toda su estrategia permanecen ocultos bajo el agua. Se trata de la misión y la visión.
El método
El método es la parte visible del iceberg. Reúne todos los elementos que ayudan a expresar la identidad de la marca y reflejan su personalidad. Incluye los conceptos de producto, servicio, mensaje y contenido. Todo lo que construye la experiencia de marca.
La visión
La visión es el primer elemento de la parte sumergida del iceberg. Está vinculada al concepto de insight, definido por Lamarre como una comprensión profunda del comportamiento, la utilidad o hábitos de un conjunto de personas. Una interpretación que permite descubrir la necesidad de elaborar un producto o servicio para un mercado concreto.
Este concepto está intrínsecamente ligado a la dimensión espaciotemporal. Desarrollar la visión de una marca implica trabajar en lo que un producto o servicio ha sido, lo que es hoy y en lo que puede llegar a ser. Esta idea se encuentra en la raíz del storytelling.
La misión
El autor señala que una definición precisa de la misión de la marca es fundamental para desplegar un storytelling coherente. Esta misión se mueve entre lo funcional y lo simbólico. Por un lado, resuelve necesidades reales, y, por otro lado, comunica valores con los que el público se identifica.
Es aquí, por lo tanto, donde empieza el storytelling estratégico y una marca trasciende lo transaccional para convertirse en un referente cultural.
De este modo, el síndrome del Titanic nos recuerda que, en el storytelling, lo visible es solamente una pequeña parte del todo. Lo fundamental es cuidar la base y sus componentes para así poder construir una narrativa con sentido.
Te dejamos el enlace para comprar el libro.
En las próximas publicaciones, seguiremos analizando métodos y conceptos para llevar tus propuestas un paso más allá, uniendo estrategia y creatividad ¡No te pierdas nada!